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博西家电CEO盖尔克家电新政下的策略

发布时间:2020-02-11 06:22:21 阅读: 来源:四件套厂家

最近国家出台了节能补贴政策,博西家电对此非常关注。从过往的经验看,每次国家节能政策的推出,都会对市场起到极大的拉动作用。对于此次的节能补贴新政,我们也抱有积极乐观的态度。

家电新政下的策略

我从三个方面来讲。第一,中国经济发展主要通过内需,政府主要通过财政等方式来推动,这个出发点是对的。

第二,城市化进程让一些在农村住久了的人们对生活方式的变化感到有些不适。家电下乡确实可能带来产能过剩的负面作用,但是另一方面,我们这代人经历了从没有冰箱到离不开冰箱。通过生活方式的改变和产品的改变,农村这个市场一定会启动。去年,农村的冰箱市场有爆炸式发展。随着时间发展,用户就会对产品有比较和不同的需求。

第三,中国只要继续坚持改革开放,按照市场化进程继续,优胜劣汰是必然的。企业不应只靠规模、便宜和量来赢得市场,更多的要靠品质和为消费者提供更多价值。

我们对于中国市场长期看好,2001年至2011年,我们在中国的业绩一直保持两位数的增长,2011年,博西家电中国的销售额同比增长了18%,超过百亿元人民币。我们对市场发展持乐观的积极态度,我们认为从下半年开始逐渐会好转。

从数据来看,如果看去年年底的增长,跟前年12月相比,12月的增长是50%多。这并不是因为这个月整个市场表现比较好,更多是因为政策的推出。严格意义上讲,要做整个经济和市场的预测,如果单看一季度的下降,可能会吓一跳。我们希望把去年11月到今年3月份的数据综合起来看。这和政策有很大的关系,政策推出以后,从整个消费趋势来看,一季度冰洗产品大概有20%-30%的市场下降。但是你看从11月到今年3月份会缩到 10%左右。四五月份也是这样一个趋势,刚性需求还在。

通常,市场年增长一般在10%左右是比较正常的,但是在2010年和2011年增长非常高,去年达到了20%,主要由于政策支持的原因。之前的政策确实有可能提前透支了市场需求。

但我想,中国人口的基数在这里,城市化进程在这里,对好产品的需求永远在这里。我们对整个中国市场的需求很乐观。随着中国城市化、工业化的进程,越来越多的中国人居住到城市中来,城市人口和需求增长还是存在的,刚性需求仍然存在。第二,中国的区域发展非常不平衡,很多省市不是很发达,在一定程度上人民生活水平和对家电需求现状比发达地区落后十年以上,这也是需求的来源。

随着生活水平的提高,大家对家用电器的要求也不一样了。以前滚筒式洗衣机是小众高端的品类。近年来变成了大众消费产品,其市场占有率已经超过了50%,这说明越来越多的人接受了滚筒洗衣机这样一种更先进的方式。从整个市场来看,我们不应该仅仅看到数字的增加,质量、品质的提高是更为关键的因素。现在越来越多更新换代的产品走入了老百姓的家庭。以冰箱来看,现在的冰箱越来越大,大家的生活方式对存储的需求越来越高,所以我们也推出了真空零度保鲜冰箱、双开门冰箱等来满足需求。刚到南京时,商场里只有美国进口的双开门冰箱,人们对此也知之甚少。而现在,随着人们生活品质和需求的提高,我们及时提供了嵌入式家电,包括洗碗机在内的新的一系列家电来到中国市场,也是因为看到了大家不断提高生活品质,对家电技术创新的要求。

我们非常支持国家的政策。我们认为短期内并不会看到人们因为政策而大量购买产品,但是国家政策展示了未来的一个正确的发展方向,即更加节能环保。国家的政策对于引领这个正确的方向有积极作用。

不靠扩大规模

关于滚筒洗衣机一季度的份额,从销售金额来看第一季度累计西门子占到25%、博世占到3.8%,加起来将近30%。对于洗衣机,我们有不同的产品系列,技术不仅来自中国,也来自德国。滚筒洗衣机是比较高端的产品。

如何看待和国内企业的竞争呢?

首先,我们认为,企业取胜不能一味依靠扩大生产规模,提高生产效率和质量也很重要。其次,作为一个全球公司,我们拥有在全球各地的生产基地,以及对顾客需求的了解。我们会不断地倾听用户的声音,根据他们的需求来生产产品。中国顾客也是其中的重要组成部分。中国顾客越来越多的到国外旅行或工作,他们在国外看到高质量的先进家电,会把它们和国内的产品进行比较,希望在国内也能买到同样品质的产品。我们利用全球化的网络和平台,使国外的先进家电产品能更多的引进到中国市场来,介绍给中国的广大用户,让他们和全球领先的趋势和技术同步。目前,我们在中国销售的产品除了在中国生产的以外,还有来自国外的进口产品,是一个丰富的产品组合。

从冰箱来看,很多产品和功能特点,比如保鲜在很长时间内都会拥有。这是最基本的需求。这好比汽车的ABS功能,20年前还很少见,但是现在已是一种默认配置。冰箱也是如此,零度保鲜已经是基本配置。我们在不断做研发,去探索更先进的保鲜技术,并运用到我们的产品中。洗衣机自动添加技术在1985年已经出现,关键是在洗涤过程中如何最有效地运用这个技术。技术会在实现过程中不断改进。

技术有两个方面,一个是创新性,一个是可靠性。创新是靠研发投入,可靠性是靠经验和岁月的积累。如何在产品运用中让消费者感受到,这对企业要求很高。

第二,我们确实认为竞争让每个人都加快学习。企业也是在这样的压力下才能成长更快,只要不是侵犯专利,我们欢迎竞争。未来企业的方向是技术进步,我们要通过先进的技术研发,而不是扩张规模保持行业领先地位,这才是最重要的。

大家洗衣服想达到三个目的:洗干净衣服,保护衣服纤维,洗干净化学成分,保护皮肤。为了达到这些目的,需要有些实验室对洗衣过程进行研发。除了南京,我们在柏林、波恩和西班牙都有研发中心,这是全球研发的一个体系和网络,所有的成果和发现都是全球共享,以便大家分工合作,开发新的功能,满足人们日益增高的需求。这是创新性和可靠性方面的一个例子。

中国的消费在节假日集中度较高。今年五一期间,根据中怡康的数据,在滚筒洗衣机细分市场中,从销售金额来看,西门子品牌的份额占到了29%,博世品牌为6%,加起来是35%。这个数据远远超过其他家电集团。这说明消费者想买好产品。我们也看到了低价产品的侵蚀。我们出于产品定位和企业效率的考虑,目前仍集中在一、二线城市。但是看到了目前一、二线市场销量的下降,我们也在开拓三、四线城市的市场。但这不是出于我们企业自身的需求,而是缘于城市化的发展。

不拓建自有渠道

我们是生产厂商,不会在整个产业链上激进地拓展自有渠道,我们的策略是和渠道商建立更好的战略同盟关系,依靠渠道商来发展,这对于我们的供应链管理、供应商以及渠道伙伴都是一个最有利的模式。我们要在自己的专业领域内精益求精。

我们在和客户的合作中,有几个很重要的东西,一是诚信,二是让客户盈利。这是长期的合作伙伴。我们要做好自己的事,术业有专攻,我们的专长是制造。我们企业的方向是随着合作伙伴的发展一起发展,达到互利共赢的合作目标。

随着市场变化,我们采取了一定的措施和战略。一方面,我们通过很多项目来提高用户满意度,这很重要,如管理层家访。到今年年底会完成500个。我目前已完成了50个。这比在办公室里能更直接的了解用户的反馈。

其次,是主动回访用户。呼叫中心已通过用户数据回访了北上广的用户。我们会继续推进这个项目,这并不是因为产品有问题用户打电话来投诉,而是我们主动倾听。内部来看,我们也对IT系统和管理系统进行了升级,这都是我们为提高用户满意度而推行的一些项目。另一方面,我们也推进了和渠道伙伴的合作,互利共赢,这是在中国乃至全球的一个重要战略。

最后一点,从公司战略层面来看,我想强调对节能环保的承诺。节能环保是博西家电集团的业务核心,贯穿于从原材料采购、使用,到产品制造和生产的全过程。我们集团秉承健康、节能、环保的设计理念,我们对环保最大的贡献是研发生产节能产品。自进入中国市场,我们就已开始生产全无氟冰箱和滚筒式洗衣机。我们希望通过我们的产品和行动,对可持续发展和我们所在的社会做出前瞻、可衡量的贡献。这既是博西家电长期成功的基础,也是我们的企业社会责任所在。

我们除了全球版本,在中国也有年度的可持续发展及环保方面的报告。我们认为每年除发布财务、销售业绩报告之外,企业的社会公民责任,环保方面的报告也同等重要。

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