Facebook被低估广告效果移动变现能力受质疑

发布时间：2020-02-12 20:33:27 阅读：次来源：四件套厂家

Facebook时代

5月18日首次公开募股的Facebook，上市时间已有两月。5月份股价从38美元的发行价跌至5月31日的29.6美元，当月下跌22%;6月份情况似乎有所好转，在创下25.52美元的最低点后，股价节节攀升，当月股价比最低点上涨20%;而进入7月，这一趋势却没有延续下去，最近两周只有两天微涨，本周一大跌8%，比6月最高点下跌15%，比IPO发行价下跌26%。

Facebook内部职工股的锁定期下月截止，7月的股价表现无疑令持股准备套现的员工挺失望，而早期风投及私募恐怕心里也不是滋味，能做的可能也只是刷刷股价，静候“时机”，但未来几周Facebook的股价表现仍然不好说。

上市前曾被估值千亿美元的Facebook，如今市值已缩水24.3%，IPO后一直在700亿美元左右徘徊。两月间最高股价45美元，这还是IPO首日创下的，股价破发后再难触及发行价。7月20日，Facebook报收于28.76美元，接近6月份25.52美元的最低点。以至于网站撰文调侃，建议对该股短线操作。

Facebook上市以来股价表现

近期投行的报告

投资银行高盛分析师近日把Facebook股票纳入研究范围，并给予了Facebook股票“买入”评级，把目标股价定为42.0美元。

高盛分析师在投资者报告中指出，“我们认为社交平台，特别是Facebook，将引领下一个互联网时代。互联网的这一进化，我们称之为‘智能Web’(TheIntelligentWeb)，能够实现目前仍不具备的个性化和目标内容。依据我们的观点，基于Facebook的用户基数和领先的社交平台，该公司将在互联网的下一个发展阶段处于领先地位，并将在未来十年内维持产业的高增长。我们认为，对‘Facebook疲劳’的顾虑被夸大，而该公司的每千人印象成本(CPM)的潜力遭到了低估。”

数位分析师此前也把Facebook股票纳入研究范围。摩根士丹利分析师斯科特·德维特(Scott Devitt)给予了Facebook股票“增持”的评级，并把目标股价定为38美元。不过该分析师同时指出，在最好的情境下，Facebook股价将可达到52美元;但在最坏的情境下，则将跌至22美元。摩根大通分析师道格·安穆斯(Doug Anmuth)给予了Facebook股票“增持”评级，并把目标股价定为45美元。

不过也有分析师对Facebook股票持谨慎态度。其中，美国投资银行Pacific Crest分析师埃文·威尔逊(Evan Wilson)给予Facebook股票“与大盘持平”(Sector Perform)的评级。美银/美林分析师贾斯汀·普斯特(Justin Post)给予Facebook股票“中性”的评级，并将目标股价定为38美元。瑞士信贷分析师斯宾塞·王(Spencer Wang)也给予了Facebook股票“中性”评级，并把目标股价定为34美元。

虽然分析师多数看好Facebook的长期表现，但仍然对其持续创收能力、高增长的移动用户的变现能力表示了担忧。具体来讲，对Facebook未来股价表现的质疑主要集中在三个方面：Facebook广告的效果，“Facebook疲劳”的影响以及Facebook在移动设备上的未来表现。

2011年，Facebook的平均CPM(每千次点击广告主所要支付的广告费)是0.20美元，雅虎和AOL约1.35美元，而互联网企业平均价格是2.00美元。随着广告需求日趋网络化，以及Facebook面向大广告主推出的高CPM的广告产品，将推动其CPM不断上涨。广告机构TBG Digital近期报告也指出，Facebook第二季度的CPM广告价格同比增长58%，总体的点进率增加11%，实现对上一季度的大逆转。

随着更多新服务的推出，分析师担心将出现“Facebook疲劳”现象，即用户对该网站失去兴趣。智能Web时代，所有的网络服务将集成到一个主导的社交网络，而已经网聚了900多万应用及网站的Facebook最有可能成为这样一个平台。Facebook的平台能力将使用户逗留时间和用户量不会出现严重下滑，对失去兴趣的用户将继续通过接入其平台的Facebook连接网站与该网站产生联系。

虽然Facebook移动端用户量的迅猛增长，将影响到桌面端的印象广告收入，对Facebook总营收产生“逆效应”，但移动端的广告产品也在陆续推出，高盛预计这种“逆效应”将持续到明年第二季度，2013年全年移动营收将达到11亿美元左右，远远超过因此造成的6.4亿美元的桌面端营收计损。

智能web和web2.0的区别

智能Web时代 Facebook借势上位

上世纪90年代中期，互联网起初被用来作为信息发掘工具，网景浏览器及AOL正是那个时期诞生的，1995年雅虎创立，首创了对网页进行人工索引并建立可搜索目录，1999年成立的谷歌则继续改变了用户与Web之间互动的方式，实现了自动索引，并根据重要程度等对网页进行排序显示，十年间其销售收入实现了从零到50亿美元的飞跃。

搜索引擎的出现使信息更易查询，而随着信息技术的不断发展，用户从原来被动的页面浏览转向更加动态的Web体验，加之网页应用程序的大量涌现，催生了Web 2.0的时代，用户可以自己产生内容，这一时期搜索技术变得更加重要，而且还可以通过控制用户收集及分享的数据允许用户定制个性化的页面体验。

早期的SNS就是最好的定制化网页的例子。如今主要的SNS已不再是简简单单的独立网站，他们已经完完全全演化成一个软件平台。运营SNS的这些公司积累了超多的用户数据，第三方网站通过接入这些用户数据提升其网络服务的社交性。对这些社交平台的应用延伸范围甚广，如好友聊天及分享、消费媒体、电子商务以及游戏产业。

随着这些大型的社交平台的出现，我们正迎来互联网的第三个时代，高盛称之为“智能Web”时代，这一时代能够实现目前仍不具备的个性化和目标内容。

在智能Web时代，社交应用与以往最大的不同在于，互联网将通过智能技术自动实现个性化。而在Web 2.0时代，这些需要用户来完成，动态页面及用户产生内容只是使人们具备了定制个性体验的能力，很明显的一个例子就是，两个用户键入同一个网址，其看到的内容仍然是完全相同的。但在智能Web时代，无需你键入关键字搜索，互联网就知道你想要什么，甚至你自己都不明确你在找什么，互联网就可以推送给你所需的信息。

谷歌年初的一项举动，也验证了其对“智能Web”趋势的判断。今年1月10日，谷歌宣布将Google+的信息整合进搜索结果，这项新特性叫做“Search,Plus Your World”，在这种个性搜索结果中将出现朋友在Google+中发的帖子等内容。当然，在搜索结果中Google+的内容比其他社交网络的排名更加靠前。

在社交领域，Facebook的表现显然要比谷歌出色得多。来自数据显示，在美国用户停留时长方面，Facebook要比所有的谷歌网站(包括Youtube和Gmail)高出30%。而在所有的社交网站里面，Facebook独占了94%的用户停留时长。

定义了C/S(客户端/服务器)时代的微软公司，其Windows平台经过了23年的时间才达到10亿用户，而Facebook刚走过8年，其月活跃用户数已经超过9亿，距10亿的数字已指日可待。

基于Facebook的用户基数和领先的社交平台，该公司将在互联网的下一个发展阶段处于领先地位，并将在未来十年内维持产业的高增长。在智能Web时代，广告行业也将加速从线下到线上的转变，Facebook将从中获益。